我在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)也從事了十幾年了，從之前的B2B到今天的B2C，這兩個(gè)行業(yè)，我2000年就進(jìn)入了中國(guó)電子商務(wù)的整個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在也是一位電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者和負(fù)責(zé)人。今天加入億瑪也一直在思考，這么多電子商務(wù)流量怎么來(lái)，這也是困擾我們的一個(gè)問題。剛才也聽了講傳統(tǒng)企業(yè)的一些營(yíng)銷方面的思考，我覺得是一個(gè)非常好的系統(tǒng)的構(gòu)架。我其實(shí)講全網(wǎng)營(yíng)銷、效果致勝的時(shí)候，其實(shí)很多企業(yè)遇到一些問題，包括流量的不足，可能以前我花十塊錢帶來(lái)的是十塊錢的流量，但是現(xiàn)在十塊錢帶來(lái)的只有一塊錢的流量，而且現(xiàn)在流量也越來(lái)越貴。那個(gè)時(shí)候大家覺得2012年是不是流量越來(lái)越便宜了，事實(shí)證明是越來(lái)越貴了。很多企業(yè)也在思考，我在做一個(gè)淘寶店、京東店還是B2C?也有一些人提出了獨(dú)立B2C必死的概念，這也是我們?cè)谒伎嫉膯栴}。
我們說(shuō)的全網(wǎng)營(yíng)銷，以前都是講獨(dú)立B2C的營(yíng)銷，包括今天在座的一些傳統(tǒng)企業(yè)，今天為止在電子商務(wù)市場(chǎng)去做的一些電子商務(wù)企業(yè)和一些傳統(tǒng)企業(yè)。剛才談起電子商務(wù)來(lái)，電子商務(wù)怎么好，但是談起線上和線下的沖突，我的利益之間怎么分配，我覺得最大的一個(gè)問題是我們把電子商務(wù)或者全網(wǎng)營(yíng)銷看得太狹隘，我修正的理論是說(shuō)，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，它只是我們整個(gè)企業(yè)里的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷革命里的一環(huán)，它不是單單的網(wǎng)上賣個(gè)貨就是電子商務(wù)，網(wǎng)上賣個(gè)貨叫利用了互聯(lián)網(wǎng)的手段把東西賣出去。
剛才也提到說(shuō)為什么很多企業(yè)線上線下是老死不相往來(lái)，但是如果你把電子商務(wù)看成你整個(gè)公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略里面的其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)，或者和消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的話，你就能很好理解你的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略是怎么定的。包括一些傳統(tǒng)的大型企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和PC端把我們所有的門店和所有在線的客戶，把淘寶店、京東網(wǎng)的消費(fèi)者連接起來(lái)，我們叫天網(wǎng)、地網(wǎng)，無(wú)論消費(fèi)者走在哪里，都把你網(wǎng)進(jìn)來(lái)。
從營(yíng)銷上面來(lái)，我們也講說(shuō)，全網(wǎng)營(yíng)銷是什么，以前有人說(shuō)我在淘寶上開了一個(gè)旗艦店，或者京東上開了一個(gè)店，我的互聯(lián)網(wǎng)開始了;或者我開了一個(gè)獨(dú)立的B2C，我的電子商務(wù)開始了。其實(shí)這是有問題的，我們只是開辟了其中一點(diǎn)，但是我們自以為在整個(gè)切入電子商務(wù)市場(chǎng)，我們認(rèn)為從今天開始，隨著商家越來(lái)越多，隨著平臺(tái)的招商政策越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，流量越來(lái)越貴。我們要考慮的是，不管我的店鋪是獨(dú)立B2C也好，還是在淘寶、京東的店也好，我們要把消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)。因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，比如我們?cè)谔詫氶_個(gè)店，我們說(shuō)撿現(xiàn)成的，去淘寶的人都是購(gòu)物的，但是它最大的問題是，明天如果淘寶的政策變了，你怎么辦?第二，淘寶的流量增長(zhǎng)一定會(huì)基于它本身開店的客戶的增長(zhǎng)，開店的客戶越來(lái)越多的時(shí)候，也意味著你花更多的錢買的流量效果比之前的效果更差。那么我們?cè)趺崔k?他在找用戶的時(shí)候，比如他花的錢更多，我們有一個(gè)理論，這是我們?cè)?jīng)做過的一個(gè)測(cè)試，這是我到億瑪來(lái)了以后看到的一個(gè)數(shù)據(jù)。以前跟騰訊合作的時(shí)候，他們給騰訊帶過去的一個(gè)比如說(shuō)一個(gè)流量、一個(gè)消費(fèi)者，這個(gè)店只購(gòu)買了一個(gè)商品，但是他到其他的店購(gòu)買了三件商品。就跟以前老是說(shuō)垂直的電子商務(wù)一定要掛掉一樣，我們辛苦找來(lái)的會(huì)員，比如我是賣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的，但是他可能對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不感興趣，這個(gè)客戶就流失了。但是他到淘寶去，可能看看女裝啊，給女朋友買一件很漂亮的連衣裙啊，還可以買其他的，但是不一定買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。所以這個(gè)客戶來(lái)了以后是否精準(zhǔn)，如果不精準(zhǔn)的話，客戶產(chǎn)生的效益也是大大降低的。
今天我們提出全網(wǎng)營(yíng)銷，也就是說(shuō)不管你的店是在京東，還是在淘寶，還是在天貓，還是你是獨(dú)立的B2C，你怎樣利用合理的流量結(jié)構(gòu)和來(lái)源做成一個(gè)全網(wǎng)，不管這個(gè)流量來(lái)自于哪里，不管這個(gè)用戶是到了你獨(dú)立的B2C還是到了淘寶店、京東店，都沒有問題，把用戶吸引到你這里，你應(yīng)該全網(wǎng)去尋找你的消費(fèi)者人群。這是講的全網(wǎng)營(yíng)銷。
全網(wǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，這里有兩個(gè)語(yǔ)錄：第一個(gè)是“不以效果為目標(biāo)的營(yíng)銷都是耍流氓”，不知道各位有沒有同意的。十年前我在廣告公司做廣告，我們告訴顧客說(shuō)，你這個(gè)做了以后，對(duì)于東西賣出去可能沒有效果，我認(rèn)為這就是耍流氓。第二個(gè)是“但以ROI為唯一效果考核的也是耍流氓”。昨天有人問我ROI是誰(shuí)提出來(lái)的，我說(shuō)這個(gè)ROI是我和幾個(gè)朋友提出來(lái)的。上次有人問老朱你帶來(lái)一個(gè)新用戶的成本是多少?我們剛做了調(diào)查，說(shuō)帶來(lái)一個(gè)新用戶是2塊8，很簡(jiǎn)單，當(dāng)我一分錢網(wǎng)費(fèi)都不投的時(shí)候，我每個(gè)月帶來(lái)100個(gè)新用戶，我可能每個(gè)新用戶1塊錢都不到。
我們的效果是什么——快、多、好，其實(shí)后面還有一個(gè)省。效果就是“效益+效能+效率”，我一個(gè)月就花一萬(wàn)塊錢的網(wǎng)路費(fèi)，我也不會(huì)虧損，只要你有商品，你在淘寶店上，只要你商品還不錯(cuò)，你賣下去就一定不會(huì)虧損，但是你的效率和你的速度，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)叫無(wú)快不破，你會(huì)發(fā)現(xiàn)需要付出更大的成本去達(dá)到這個(gè)節(jié)點(diǎn)。另外是規(guī)模，當(dāng)你每個(gè)月帶來(lái)10萬(wàn)新用戶或者1萬(wàn)新用戶的時(shí)候，這個(gè)規(guī)模是不同的。我看到有一些專家發(fā)言，請(qǐng)大家不要單獨(dú)去讀一個(gè)數(shù)據(jù)，一定要放在有多維參考的地方去參考一下。這里有一些具體的指標(biāo)上、流量上看到這些，用戶上面我們看到這些，包括轉(zhuǎn)化上面看到這些，包括效果上看到這些，追求的效果是不同的，有些企業(yè)確實(shí)很窮，老大爺不給錢的時(shí)候，你說(shuō)我今天賣了多少貨，清理了多少庫(kù)存，那就是產(chǎn)生多少的訂單。如果你是有戰(zhàn)略目標(biāo)的，就會(huì)看我新會(huì)員增長(zhǎng)了多少，新會(huì)員購(gòu)買力怎么樣。那到了大的公司，我去億瑪不到兩周就見了很多的客戶，我跟他們聊你們的需求是什么，我發(fā)現(xiàn)很多年銷售幾十個(gè)億的企業(yè)告訴我，我們現(xiàn)在看新客的增長(zhǎng)，因?yàn)樾驴偷脑鲩L(zhǎng)成為他們最大的瓶頸了，因?yàn)槿司瓦@么多，天貓也在搶，京東也在搶，獨(dú)立B2C也在搶，小的店也在搶，他有上市的壓力、成本的壓力，所以有新客的成本的追求。這該是一些關(guān)鍵指標(biāo)的追求，不是一條路走到黑，并不是所有的要求都是一樣的。
指標(biāo)要求也決定了營(yíng)銷架構(gòu)，不同渠道的用戶轉(zhuǎn)化質(zhì)量和效果不一樣，我們?cè)谝粋€(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一個(gè)講師，因?yàn)橐郧岸荚谧鰧?shí)操，他們說(shuō)做一些分享。我跟他們講營(yíng)銷的課題，做電子商務(wù)的營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷，他們說(shuō)不花錢的營(yíng)銷，我告訴他們幾十個(gè)不花錢的營(yíng)銷，比如類似于流量互換等等的一些不花錢的，但是你的經(jīng)營(yíng)體怎么樣構(gòu)架，那么廣告、搜索、包括移動(dòng)、社區(qū)，每一個(gè)對(duì)應(yīng)的流量是不同的。比如說(shuō)廣告網(wǎng)絡(luò)，從被動(dòng)到精準(zhǔn)的，在各個(gè)不同的階段你使用流量結(jié)構(gòu)或者預(yù)算結(jié)構(gòu)來(lái)決定你的流量來(lái)源，包括廣告平臺(tái)。廣告平臺(tái)是集合了大量的垂直網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的資源，根據(jù)消費(fèi)者的要求，通過技術(shù)的手段去進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷分布。比如我做運(yùn)動(dòng)品牌的，我以前會(huì)找一些垂直的運(yùn)動(dòng)人群聚集的社區(qū)、門戶這些網(wǎng)站，現(xiàn)在我可以通過廣告網(wǎng)絡(luò)把這些發(fā)送到所有喜歡運(yùn)動(dòng)的社區(qū)、品牌這些地方去，把這些人集中過來(lái)，這個(gè)叫廣告網(wǎng)絡(luò)。
那么我們的搜索，百度也好、谷歌也好，它最后也是一個(gè)搜客，如果這一塊做得不好的話也有可能產(chǎn)生問題。我們很多中小企業(yè)說(shuō)，我就找一個(gè)很小的公司去開始做百度的搜索，或者做谷歌的搜索，還有人說(shuō)我招一個(gè)專門的人員去做這個(gè)。我經(jīng)常告訴我們的客戶說(shuō)，包括跟一些朋友說(shuō)，我經(jīng)常問他們，你是把廣告投商區(qū)了，你是買了很多關(guān)鍵字。但是很簡(jiǎn)單的幾個(gè)問題：第一，你的關(guān)鍵字做得好嗎?未來(lái)你要管理幾萬(wàn)個(gè)幾十萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵字的時(shí)候你怎么來(lái)優(yōu)化?這都是值得思考的地方。
另外是聯(lián)盟，大家知道有很多網(wǎng)站聯(lián)盟，把流量分配給我們的使用者。大家知道在中國(guó)有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)家的小網(wǎng)站，但是它的使用人群是有這個(gè)喜好的，聯(lián)盟是干了這個(gè)活，它的收費(fèi)模式很適合中小企業(yè)的，它是一個(gè)后付錢的模式，這是我們的一個(gè)聯(lián)盟。
DSP，所有的一些大型網(wǎng)站都在做DSP營(yíng)銷，它通過對(duì)互聯(lián)的檢測(cè)，第一是幫你找新客，第二是幫你拉回頭客，第三是在你網(wǎng)站上購(gòu)買過的客戶讓他重新來(lái)消費(fèi)。因?yàn)樗鶕?jù)顧客的消費(fèi)行為，根據(jù)你的網(wǎng)站的產(chǎn)品，他就像到火車站上去找這個(gè)人一樣，去幫你找這個(gè)人。很多年前我們買電子流量，后來(lái)我們買訂單，現(xiàn)在所有做營(yíng)銷的人都在說(shuō)我們?cè)谫I人、買客戶的階段了。我做運(yùn)動(dòng)品牌是希望25到35歲、喜歡運(yùn)動(dòng)、一些小伙子或者一些女性、喜歡買東西的，我要找這些人，那么它幫你在茫茫人海中找出這樣的人群來(lái)，這就是DSP。
我們說(shuō)全程投放，分析和優(yōu)化，在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，由于時(shí)間關(guān)系我具體不一一講了，這樣形成了我們營(yíng)銷上的閉環(huán)。我們從戰(zhàn)略選擇、媒體選擇，怎么樣讓我們的客戶來(lái)了以后留住，形成客戶的一次消費(fèi)、兩次消費(fèi)、N次消費(fèi)。因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)，一次消費(fèi)的時(shí)候往往是虧本的，只有二次消費(fèi)到N次消費(fèi)的時(shí)候，才會(huì)賺到錢。
以上是業(yè)內(nèi)的大咖做的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重在效果的演講記錄，海德互動(dòng)公司深諳這一點(diǎn)，因此提出了效果營(yíng)銷，實(shí)施按效果付費(fèi)，以期望實(shí)現(xiàn)雙贏的目的，共同實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。
